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      媒體觀察丨京東家電家居的雙11:一場蓄謀已久的反擊
      2023.11.20
      媒體觀察丨京東家電家居的雙11:一場蓄謀已久的反擊
      2023.11.20

      京東:每一個大家居品牌,難以繞過的合作方、渠道商、平臺商;

      京東家電家居:觀察大家居產業,難以繞開的入口;

      11:平臺方與品牌方一起共謀、略顯疲態的消費狂歡節;

      京東家電家居雙11:?

       

       

      11

      檢驗京東“脫困”成效

       

      在雙11到來之前的1個月左右,網上出現了關于京東的各種負面新聞,這為京東的雙11蒙上了一層陰影。10月中旬,就有媒體散布報道“劉姓商人涉嫌違法被抓”的謠言。10月底,海氏、京東、美ONE之間爆發了一場關于“到底有沒有底價協議”“雙11補貼究竟誰出”“誰是霸凌者”的口水戰。

       

      實際上,從過去一年來看,在網絡輿論上的京東負面新聞多于正面新聞,外界普遍不太看好劉強東的回歸,認為當下的京東很難走出目前的困境,有點進入發展的瓶頸期。公開數據顯示,2023年上半年,京東營收增速為4.66%,較去年同期下降6.34個百分點。反觀兩大競爭對手,阿里、拼多多營收增速分別為8%、62.79%。

       

       

      另外,京東在資本市場上的表現也可以稱得上慘不忍睹,截止到11月初,京東的股價創3年來的新低,市值不及拼多多的三分之一、阿里的五分之一。更不樂觀的是,多家國內外投行下調京東的評價,對其全年的業績并不看好。

       

      麥格理將京東集團港股評級下調至中性,目標價124港元。摩根士丹利將京東集團ADR評級下調至平配,目標價33美元。野村發表報告稱,京東零售收入按年持平于2120億元人民幣,較市場預期的2200億元人民幣低 4%。

       

      綜合外部各種分析來看,京東的困境主要體現在三個方面:一是,劉強東回歸之后推出的低價戰略,還沒達到理想的效果;二是,京東多個元老級人物的離職,引發了對京東發展穩定性的質疑;三是,面對新型電商的沖擊下,京東的反應遲緩,可以施展的空間較狹窄,應對的方法較少。

       

       

      但是,京東雖然面對著種種困境,但一直在積極應對,其中有一條主線,就是組織架構持續調整。通過新的組織架構,提升運營效率,優化業務資源,強化核心優勢,適應新的市場變化。2022年末,劉強東回歸后做出的第一個重大管理決策是將原有的3C家電事業群一拆為二,將原來隸屬于該事業群的電腦數碼、通訊、家電三大事業部進行調整,組成了家電家居事業群、電腦通訊事業群。

       

      這次組織架構調整最值得關注的是,原隸屬于時尚家居事業群的家居事業部與家電事業部合并,組建成了新的家電家居事業群,將把家電、家居和家私一并打通。家電是京東的基本盤,也是京東的創始業務,將家居事業部合并到家電事業部,賦予家電業務更大角色,以此適應家電家居一體化的大趨勢,從而打通整個居家場景,形成業務閉環,這也為京東整個2023年業務開展指明了方向。

       

       

      今年的雙11,既是檢驗京東新一輪的組織改革成效,也是檢驗家電家居業務協同的效果,更是明確京東走出困境的主要路徑。家電家居(大家居)業務占據了京東業務的半壁江山,這背后牽涉了京東物流、京東零售、京東金融等覆蓋整個京東集團的多個業務,可以說家居業務的好壞,關系著京東的生死存亡。

       

      京東家居

      “殺向”雙11的三大戰役

       

      小編基于雙11一個月前的預熱活動,結合家電家居事業部成立后一系列動作,總結出今年京東在整個大家居板塊發動的三場戰役:價格戰、服務戰、渠道戰。價格戰:正面戰場,更強的火力;服務戰:敵后戰場,更穩定的保障;渠道戰:側面戰場,更快的觸達。

      ●價格戰

       

      2022年底,在京東零售內部大會上,劉強東反復向參會的六千多名采銷強調“低價”,喊出“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是京東唯一基礎性武器”這個口號。劉強東正式回歸后,最為重要的工作是推出一系列的“低價”措施,包括春曉計劃、上線百億補貼、打通自營和POP等。今年雙11之前,這些動作不斷地得到了優化、升級、蓄勢,到了雙11,這些動作有了綜合發力的舞臺。

       

       

      今年年初,京東圍繞商家推出“春曉計劃”,通過“0元試運營”、“新店大禮包”、取消平臺使用費等12項扶持舉措,幫助個人、個體戶、企業等不同類型的商家在京東實現簡單開店、輕松掙錢。在618期間,京東升級春曉計劃,面向所有商家投入增加20%,幫助商家平均降低30%的運營成本。8月末,京東再次升級“春曉計劃”,推出20項升級舉措,為商家打造“更多流量、更快運營、更好服務、更省成本”的開店體驗。

       

       

      如此吸引人的春曉計劃,很快就見到了成效,中小微商家在京東618期間實現銷售增速翻倍。該計劃吸引了大量新商家入駐,數據顯示,今年二季度,京東新增商家數量同比增長了417%,三方商家整體的數量同比去年增長超過一倍,達到了歷史最高水平。

       

      京東今年3月推出“百億補貼”,業內人士普遍認為,京東此舉最直接的目的,自然是為了通過低價來吸引更多流量,同時抵御來自拼多多等對手的競爭壓力。

       

      時任京東CEO徐磊表示,“百億補貼只是我們價格策略中的一項,這并不是一句口號,希望能夠讓消費者感受到實實在在的優惠,我們計劃第一個月整體投入10個億左右。”

       

       

      百億補貼成為今年京東雙11最為惹眼的關鍵詞。今年京東的雙11京東發布會主題叫“真便宜”,百億補貼就是告訴你怎么做到“真便宜”。10月31日晚8點,京東開啟11.11百億補貼日,百億補貼商品數量達618時的2倍。開場不到4分鐘,京東百億補貼頻道成交額破億。一周時間,京東百億補貼頻道產生超120個萬單爆款商品,頻道用戶規模較6月增長近5倍。

       

      在家居賽道,京東聯合芝華仕、顧家家居、喜臨門等家具大牌奉上5折福利。還有滿1000元減500元家具大額神券,消費者還可以選購眾多百億補貼家具爆款、至高直降3999元的套購家具組合等。還有立省超百元的北歐風格的尖叫設計阿爾托小推車、源氏木語實木兒童升降椅等多款大牌家具。京東還拿出直降超千元的奶油風、極簡風等多元化風格家具套裝,省心省錢煥新不同居家空間場景。

       

       

       

      京東零售CEO辛利軍表示:“讓消費者用更低的價格,買到更有品質的商品,享受到更加貼心的服務,這是京東一直遵循的零售本質,也是京東自成立以來一直堅守的本分。”京東被稱為“價格屠夫”,打價格戰一直都是京東擅長的,今年的一系列動作,讓京東重新拾起來最為順手的武器,而雙11則是將這個武器的威力發揮到極致,也是一場輸不起的戰役。

       

       

       

      ●服務戰

       

      很多人第一次與京東接觸,使用京東并不是因為價格,而是高效物流配送服務。多年之前,京東推出早上12點之前購物,當天就能送到,開啟電商物流行業配送的新時代,為消費者帶來超預期的購物體驗。

       

       

      2023年雙11京東物流表現

       

      今天的京東物流已經成為京東集團的核心業務,在中國物流行業扮演著舉足輕重的地位,重塑了物流在電商領域的價值。從618、雙11到新年等各類節慶大促,這背后考驗的就是各個電商平臺物流配送服務。物流配送是京東的看家本事、招牌動作,京東雙11的服務戰在一定意義上就是物流戰。

       

       

       

      針對今年雙11,京東物流到倉服務打造對標快遞級攬收和截單時效標準,率先在北京、上海、杭州、蘇州、金華、廣州等20個核心城市,升級推出最快2小時上門攬收、截單時間延長至18點,儲備超2000條線路,送倉時效提升1天以上,將物流服務體驗延伸至商家服務當中。

       

       

       

      京東針對港澳地區全面升級快遞服務,香港同城快遞最快4小時送達,香港消費者從京東網購商品也能實現最快次日達。針對海外市場,京東通過遍布全球的近90個海外倉、保稅倉和直郵倉庫,并與包括法國郵政旗下國際快遞公司Geopost等在內的海外企業達成合作,實現為歐洲多國消費者提供電商包裹最快當日達服務。

       

      針對家居領域,京東今年推出的一項服務,尤其值得注意:服務面向生活品質人群、健康環保人群、年輕個性化人群、高壓力人群、家人同住人群5大家裝群體上線自營裝修業務。京東與愛空間推出第一個自營裝修產品:70平米戶型新房裝修產品,在618期間直降兩萬,售價99900元,有業內人士表示,這個價格像是回到八年前。

       

      京東零售家電家居事業部、建材業務部負責人榮宇表示:相對已經發展多年的家電業務,京東的家居業務規模目前比例還較小,但成長速度很快,我們一直把在裝修領域中的資源整合和商家服務看作未來重要的發展戰略,希望可以在更高的高度上去建立堤壩,然后去找到更好、更前置的客戶,這樣我們也可以去服務好后面更多的品類,對于整個京東全品類的用戶運營來說都是非常有戰略性。

       

       

       

      榮宇這句話簡單明了地闡述了京東推出裝修業務的主要原因。數據顯示,京東雙11期間(截止到10月30日),家具“送裝一體”服務帶動的商品成交額同比增長超4倍,自營裝修服務環比前一周成交額增長300%,家場景化VR樣板間銷售引入環比增長超4倍。

       

       

      自營裝修的服務推出,實際上是京東為家電、家居的打通上了一個保險,完善了整個大家居產業鏈,增加了獲客手段,解決用戶在家居生活中的核心痛點,更好基于家場景的打造,提供綜合性的解決方案。

       

      家居家具產品本身就是大件、易損的產品,對物流配送的要求就更高,這也是支撐京東從早期重視物流基礎設施的建設,形成京東在物流配送上獨一無二的優勢?,F在又有自營裝修服務的加持,讓京東大家居板塊的整個服務體系更加完善,形成從倉庫、路上到家里一整套的大家居服務保障。

       

      ●渠道戰

       

      站在產業鏈的角度,京東最為簡單的角色定義是一個渠道商,是品牌方觸達用戶的一個入口,傳統電商渠道的價值捍衛者,代表傳統自營電商的水平。不管是價格戰還是服務戰,都是彰顯京東作為渠道商的優勢,展現出在產業鏈上獨一無二的優勢。

       

      當下的雙11,考驗京東兩個層面的渠道價值,一個是電商渠道,一個是新零售渠道,前者代表存量市場,后者代表增量市場。對于電商渠道,尤其傳統電商,京東與阿里成為每個品牌商建立線上渠道的標配。

       

       

       

      面對雙11,京東的渠道戰實際來自于新零售,也是與阿里、拼多多乃至抖音、小紅書等新型電商平臺叫板的底氣。這背后還有一個特別原因,品牌方正加快拓展下沉市場,高密度布局下沉市場京東新零售門店,成為品牌方難以繞過的合作渠道。

       

       

       

      目前,京東線下渠道形成了京東MALL、京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店、京東電器專賣店、京東之家、京東手機專賣店和京東電腦數碼專賣店在內的全渠道矩陣。京東這些不同規模、不同特色的線下店,通過線上引流與線下體驗的打通,盤活當地經銷商資源,門店高密度覆蓋,物流快速配送等一系列的布局,從而形成京東線下渠道的新版圖。

       

       

       

      京東電器城市旗艦店始終在堅持地級市“一城一店”、經濟較發達地區“一城多店”的布局策略。截止到今年雙11,京東電器城市旗艦店三年時間已經有超100家自營大店覆蓋15個省份/直轄市。京東自營大店已成為上海、南京、成都、重慶、蘇州、惠州、西安、昆明、寧波、沈陽、南寧等80多個城市的線下爆款家居店。

       

      根據京東規劃,線下自營大店將打造為“城市爆款”,以“家場景”為核心,融入潮流家電、家居家裝、數碼電腦、手機通訊、新潮娛樂、運動戶外等多重業態,單店可售商品超20萬種,全場景主題樣板間進行展示和互動,為消費者帶來“一站置家”的購物體驗。

       

       

       

      如果說線上電商代表京東的過去,而線下自營店則代表京東的未來。走進這些自營店,你會發現一個不一樣的京東,看清楚京東價格戰、服務戰背后的深意,體會大家居產品對于家庭生活的意義,為品牌方觸達消費者提供一個新入口。

       

       

      后雙11時代

      京東留給大家居行業的想象空間

       

      2009年雙11誕生以來,到今年已經走過15個年頭。不管今年的雙11,發布怎樣吸引眼球的數據,大家都知道11再也回不去往日的輝煌。節日營銷、大促打折成為消費者習以為常的事情,幾乎每個月都可以遇到類似雙11的促銷活動。可以說,從電商平臺方到大家居品牌方都將進入“后雙11時代”。

       

       

       

      今年,劉強東的歸來帶領京東在雙11拿出了一個漂亮成績。根據京東家電家居11.11全周期戰報顯示:追覓、喜臨門等超2000個家電家居品牌成交額同比增長超100%,羅萊、顧家家居等超3000個家電家居品牌成交額同比增長超50%。源氏木語、帕沙曼、亞朵星球、特福等近1000個家居品牌成交額同比增長200%以上。

       

       

       

      這個成績背后形成的戰略認知,形成的戰術打法,優化的基礎設施等,將為京東的后雙11提供寶貴的經驗。在后雙11,我們又該到底如何想象京東,如何定義京東,又能帶給大家居行業什么變化?

       

      劉強東的歸來到底帶給京東的怎樣的變化,仍存在很多未知。關于他歸來的各種負面報道也并不少。作為創始人的劉強東的重新執掌,是決定京東未來命運的第一要素。他提出“低價+品質+服務”的策略指導今年的京東雙11布局,對比當前大家居行業火熱的高質量建設,這何嘗不是京東為大家居板塊給出高質量建設的三個突破點。

       

      2022到2023,京東連續兩年舉辦設計家大賽,具體承辦部門就是京東家電家居事業部,還發布全國最具影響力設計師TOP100榜單等。隨著設計師在大家居產業鏈中的地位進一步提高,尤其是高定家居賽道備受關注,設計本身又是高質量一個的關鍵判斷,家電家居一體化背后也離不開設計師的力量。顯然京東注意到設計師在整個大家居產業鏈的價值重塑,通過設計師更好打通品牌方、渠道方、用戶。家居新范式相信在“設計師和設計”的驅動下,京東將拓展在大家居產業布局的視野。

       

       

       

      由于家居產品的特質,消費者需要實實在在的觸摸體驗,才敢放心購買,所以線下場景打造,線下門店仍是不可缺的。京東的新零售門店,仍有巨大發揮空間,是與消費者拉近距離最為重要的窗口。尤其是智能家居的日漸普及,提升消費者智能化的認識和體驗,都需要實體門店支撐。京東加快在下沉市場門店布局,盤活很多當地經銷商資源,完善物流配送基礎設施,成為激發地方經濟活力、推進品牌商渠道下沉重要力量。

       

       

       

      家電家居一體化的趨勢不可阻擋。京東將家電與家居兩大事業部合并,也正是看清了這樣一個趨勢。京東本身就在家電業務擁有鮮明的優勢,這無疑會為家居業務、裝修業務、家居品牌帶來利好支撐。未來,關于京東業績走向,很大程度上就要看其家電家居的業務協同,京東大家居能在消費者家庭場景中發揮的價值。

       

      綜合以上,京東能給大家居行業想象空間有多大、有多好,來自于四個方面的驅動:管理驅動、設計驅動、渠道驅動、趨勢驅動。觀察中國大家居行業的走向,繞不開京東的家電家居業務;大家居品牌走向廣闊的市場,繞不開京東的線上線下渠道;消費者大家居消費,也很難繞開京東系。所以,理解京東、想象京東,是我們判斷中國大家居產業走向何方,大家居消費質量好壞的關鍵坐標。

       

       

      結語

      11背后的終極思考

       

      11的價值在下降,雙11的熱度在降溫,然而雙11的種種考驗卻沒變過,尤其是當前整個經濟處在下行通道。今天,我們關注雙11,思考雙11,到底是為什么,就變得尤為重要。站在京東大家居來看,微觀是看京東,中觀是看大家居產業,宏觀是看國民消費。

       

      未來,很長一段時間,雙11不會消失,仍然是不同品牌的競技舞臺。從短短的一天到一個月,始終考驗一個企業的營銷能力、服務能力、科技水平。雙11,記錄了國民消費生活的畫面,消費習慣的演變,消費質量的升級,成為一種獨特的“GDP”增長的背書。

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